È pensato per fare schifo: l’estetica dell’“Internet Ugly”

In questo articolo pubblicato nel 2014 sul «Journal of Visual Culture», Nick Douglas, ex editore di Valleywag, conia l’espressione “Internet Ugly” per definire tutti quei prodotti della cultura memetica di Internet accomunati dalla medesima estetica confusa, consapevolmente amatoriale e ossessivamente ripetitiva, e diffusi all’interno di comunità di utenti anonimi in siti come 4chan e Reddit.

L’estetica “brutta” dei meme di Internet è il risultato ironico (e autoironico) di una correlazione tra un generale abbassamento di qualità dei contenuti prodotti in rete (in questo modo, più facili e accessibili) e un incremento spropositato del livello di partecipazione degli utenti/creatori che condividono capillarmente i propri contenuti, la propria cultura. L’Internet Ugly è un’estetica fondata sul dilettantesco, sulla consapevole ricerca dell’approssimazione e dell’inaccuratezza, che si esprime ormai all’interno di un linguaggio codificato, in ciò che appunto Douglas definisce come “un gergo” di Internet parlato e performato da una comunità di utenti che ha sancito così la propria riconoscibilità. Esempi di Internet Ugly sono infatti i Rage Comics, i Bazinga Comics, i meme come “Nailed It” e “Doge”, e le immagini di Shitty_Watercolour, un ricchissimo campionario di opere rappresentative di quella che Douglas definisce come l’«arte popolare di Internet».

Come nota l’autore, la ragione dei ciclici e continui cambiamenti dell’estetica di Internet risiede soprattutto nella tipologia di strumenti tecnologici messi a disposizione, che possono segnare un avanzamento estetico verso espressioni di migliore qualità e più alta definizione o, al contrario, verso forme di rappresentazione nostalgiche e revivalistiche che fanno dell’amatorialità grafica il proprio vessillo.

L’analisi di Douglas si sofferma inoltre sui molteplici tentativi attraverso cui l’industria del commercio tenta a più riprese di cooptare l’Internet Ugly attraverso l’appropriazione delle anonime creazioni online della comunità di utenti: in questo senso, emblematico è il caso dell’azienda d’abbigliamento Hot Topic che nel 2010 si è impossessata del celebre meme “Rage Guy” per una linea di t-shirt che ha immesso nel mercato, scatenando la rabbia e la furia memetica di numerosi utenti di 4chan e di Reddit. Sebbene infatti i contenuti dell’Internet Ugly siano diffusi in forma anonima e in modo virale su più piattaforme, le comunità online ribelli e anticonformiste che rivendicano la paternità di questo autentico codice linguistico intendono difenderlo con ostinazione da ogni forma di appropriazionismo e cooptazione da parte di estranei.

Abstract

Internet ha molti trend estetici a lungo termine, uno dei quali è il cosiddetto “Internet Ugly”, uno stile finora senza nome che ha attraversato diverse parti della cultura online, ma soprattutto i meme. Esempi di Internet Ugly possono essere creati da dilettanti senza particolari ambizioni estetiche, o da autori che lo scelgono intenzionalmente come dialetto. Si diffonde nella rete grazie alla singolare architettura bottom up che ne contraddistingue la struttura. Molti meme (e molte produzioni artistiche di specifici creatori) cominciano come Internet Ugly, ma evolvendosi se ne allontanano. Molte forme di Internet Ugly cadute in disuso possono riemergere su nuove piattaforme o attraverso citazioni consapevoli. Mentre lo stile può essere cooptato da interessi politici e corporate e rivenduto a molti dei suoi consumatori, i suoi praticanti reagiscono a tale sfruttamento protestando pubblicamente o semplicemente abbandonando lo stile cooptato a favore di un altro. Internet Ugly incarna i valori fondamentali di molti creatori e comunità online, la comprensione di questa estetica è dunque essenziale per qualsiasi studio della cultura online.

“vag modified DJ equipment is all the Rage these days”

Che cos’è l’Internet Ugly?

C’è un’estetica ben definita che percorre la cultura dei meme, una celebrazione dello sciatto e dell’amatoriale. È contraddistinta da notevole eclettismo, e attraversa diversi generi visuali. Tra le tecniche principali che si sono succedute troviamo disegno a mano libera col mouse, burattinate digitali, scansioni di disegni, errori ortografici e grammaticali,11La controparte linguistica di Internet Ugly è a sua volta meritevole di ricerca, a cui Jon Evans, editorialista di «TechCrunch», ha dato il via in Such DFW. Very Orwell. So Doge. Wow. Esempi di questo dialetto parallelo includono Weird Twitter, copypasta, Hipster Runoff e YouTube. Per questo lavoro, mi limiterò a esplorarlo come un aspetto del dialetto visivo di Internet Ugly, che spesso combina immagini e parole.
glitch intenzionali, fotoritocco grezzo. In tutti i meme più conosciuti vi sono tutte queste tecniche, spesso combinate. Benché tutti questi strumenti siano digitali, l’effetto visivo che creano è lontanissimo dalla New Aesthetic, che usa codici QR, scomposizione in pixel, lettura digitale delle immagini per reinterpretare la realtà attraverso gli occhi di un computer. Internet Ugly è quasi l’opposto, un’imposizione di disordinata umanità su un mondo online di morbidi gradienti, difetti corretti con Photoshop e correttori automatici, che usa questi strumenti, pensati per smussare e abbellire, per incasinare e distorcere. È molto più vicino semmai al “trollpunk”, definito da Adrian Chen (2013) come «un movimento concentrato sul dramma che accade quando si incasinano le cose su Internet»,22A. Chen, Trollpunk is the new cyberpunk, in The World of Today, 2013. Disponibile su: http://worldoftoday.tumblr.com/post/24514056899/trollpunk-is-the-new-cyberpunk (ultimo accesso: 10 gennaio 2014).
ma si trovano comunque moltissimi esempi che nulla hanno a che fare col trolling. Crea i propri canoni estetici in opposizione – ma non esattamente ribaltandoli – ai valori mainstream di simmetria e purezza. Esprime autenticità anche quando imitata con perizia tecnica. Più che di un genere, si tratta di una cultura vera e propria, dotata di un proprio linguaggio, usato non solo per comunicare denotativamente contenuti ma anche per esprimere aspetti dell’utente, e in quanto tale ha utenti che possono adattarsi al suo registro ma che rimangono distinti da chi ne parla naturalmente il linguaggio33D. F. Wallace, Tense Present: Democracy, English, and the Wars over Usage, «Harper’s», aprile 2001.
(Wallace, 2001).

Benché l’Internet Ugly non sia l’unica estetica su cui si fonda Internet, essa è quella che meglio lo distingue rispetto agli altri media. È sicuramente l’estetica fondante dei contenuti basati sui meme. La bruttezza dell’Internet amatoriale non mina la sua credibilità proprio perché ne riflette i vantaggi come medium“…La bruttezza dell’Internet amatoriale non mina la sua credibilità proprio perché ne riflette i vantaggi come medium” (velocità e assenza di controlli), e persino i suoi “infortuni visivi” vengono apprezzati in egual misura dai più avidi utenti e creatori. A differenza di altri media come televisione o stampa, dove l’amatoriale è escluso e l’audience dirige la sua attenzione verso blockbuster mainstream, la rete è pensata per dare un’attenzione sproporzionata al dilettantesco, al casuale, al successo inaspettato. Autori senza abilità o talento in senso tradizionale spesso diventano celebrità della rete per i loro lavori, e autori dotati di abilità o talento spesso li sopprimono per meglio adeguarsi all’estetica dell’Internet Ugly. Ma, come vedremo, tali lavori non sono solo un’opera di appropriazione, ma una scelta creativa accettata e celebrata dall’audience della rete – sempre che mantengano un certo grado di autenticità.

Fig. 1. Waiter Rage, un tipico “classic rage” a quattro pannelli che termina con l’originale rage face. L’esperienza descritta è ampiamente riconoscibile e non specifica, qualità necessaria tanto per i primi rage comics quanto le parole stagionali sono per l’haiku, in contrasto con la modalità “storia personale” ora in voga. Si noti lo sfondo bianco lasciato nella foto d’archivio del piatto di cibo, che avrebbe potuto essere facilmente cancellato, ma è stato lasciato per dare sottilmente risalto all’estetica del “minimo sforzo”. URL: si noti lo sfondo bianco rimasto nella foto del piatto di cibo, che avrebbe potuto essere facilmente cancellato. Averlo lasciato vuol dire “ci siamo capiti”. Mostra che il creatore sta dando le informazioni minime necessarie per raccontare la storia. http://www.reddit.com/r/classicrage/comments/ipzui/waiter_rage [la ripetizione è presente nel testo originale. NdT].Questa estetica non viene messa in atto da una scuola ben definita, ma si sviluppa in ampi incubatori costruiti per incoraggiare contributi amatoriali, o “user generated content”. Per gran parte dello scorso decennio, la più nota fonte di questi lavori era 4chan (dove sono nati i LOLcats e i rage comics) che permetteva agli utenti non solo di usare pseudonimi, ma addirittura l’assoluto anonimato, tanto da poter commentare i propri stessi post senza essere riconosciuti. Questi thread vengono rimossi nel giro di giorni, quando non di minuti. La vita effimera di queste pagine incoraggia la rapida iterazione delle idee, tanto che gli utenti spesso conversano attraverso rapidi scambi di immagini manipolate al volo con copia e incolla. Queste immagini sono raramente sofisticate: se si perde un’ora a sistemare e ripulire la propria risposta con Photoshop si corre il rischio che il thread sia stato rimosso prima di aver finito.

Nell’ultimo quinquennio l’influenza di 4chan è stata superata da quella di Reddit, un forum molto più organizzato e permanente, con oltre quindici milioni di singoli visitatori al mese. Reddit conserva archivi e username, è organizzato per argomenti in “subreddit”, e il sistema di voti premia l’impegno e promuove contenuti graditi al grande pubblico, tutti fattori che vanno a scapito dell’Internet Ugly. Ma le rapide risposte per immagini continuano ad avere notevoli vantaggi. Ancora più importante, il sito ha una cultura antiautoritaria che invita alla parodia, che spesso sfocia nel grottesco. (Molti subreddit archiviano rilevanti thread di 4chan, e se da una parte ne calcificano il contenuto e relativi meme, dall’altra le possibilità di scoperta e la diffusione).

Fig. 2. Pubblicato come Forever Alone, but Rich. Esempio tipico dei fumetti di “storia personale” che hanno rapidamente superato i fumetti iniziali del “momento riconoscibile” e ora comprendono quasi tutti i rage comics di formato non classico. La frase “Aww yeahhh” è ironicamente presa in prestito da un’altra rage face ma collocata accanto a “Forever Alone”, sottintendendo che gli autori sono consapevoli che i loro appuntamenti galanti siano discutibili. URL: http://ragecollection.com/508.

La piattaforma di blogging Tumblr sta diventando quasi influente come Reddit. Il suo sistema di reblog favorisce la condivisione dei lavori di altri, e la sua cultura è fortemente basata sui fandom, la cui fan art originale varia dal professionale agli omini stilizzati. Importanti siti di aggregazione come FunnyJunk, The CheezBurger Network, BuzzFeed e 9GAG producono meme occasionalmente, ma soprattutto li diffondono tra un’ampia audience che a sua volta li condivide. Un altro strato di migliaia di blog bottom-feeder riaggregano questi meme e ne scovano altri non finiti nella rete dei loro grandi concorrenti, e sono poi a loro volta condivisi. Il processo di aggregazione favorisce il brutto, privilegiando la quantità a scapito della qualità, e tendendo verso contenuti failure-based (FAIL). Tutti questi siti vivono di contenuti generati dagli utenti (sforzandosi di abbassare lo standard di qualità per favorire la più ampia partecipazione) e della frequenza dei post, entrambi fattori che contribuiscono alla produzione di contenuti “brutti”.44Il processo, inoltre, spoglia la maggior parte del contenuto del contesto e dell’attribuzione della fonte e diffonde copie di bassa qualità (ridotte, compresse e filigranate) dell’immagine originale. È un ottimo sistema di backup, ma per lo studioso è un incubo. Contribuisce inoltre al processo di imbruttimento.
Vi sono comunque siti con contenuti generati dagli utenti che non sono incubatori di Internet Ugly: Pinterest, benché presenti meme, promuove un’estetica da catalogo di prodotti per la casa da classe media. Vimeo punta su professionisti e “artisti” piuttosto che su vlogger e l’upload di stralci di programmi TV, e la mancanza dei video consigliati previene la condivisione in stile meme. Tali siti, benché pieni di contenuti prodotti dagli utenti e non da uno staff, sono pensati per esaltare i contenuti professionali. In generale, l’Internet Ugly è invece un’estetica fondata sul dilettantesco.

Benché Internet maturi di continuo e offra strumenti sempre più raffinati per far sì che un prodotto amatoriale sembri professionale, gli utenti si spingeranno sempre oltre le loro possibilità tecnologiche. Se per esempio un giorno i software dovessero permettere agli utenti la creazione di originali disegni a mano libera di qualità professionale, qualche utente ne abuserà per creare nuove immagini “brutte”. Qualche altro userà altri strumenti per vandalizzare bellissimi schizzi fatti a mano. Altri ancora condivideranno disegni amatoriali su piattaforme che non supportano il software. Come vedremo, molto dell’Internet Ugly si è evoluto proprio in questo modo. Sino a quando ci saranno autori con più idee che capacità di realizzarle, ci sarà sempre un Internet Ugly.

Fig. 3. Un altro esempio di Troll Face, un personaggio imbroglione che ha in seguito ottenuto il suo genere, “Troll Physics”. Mentre ogni faccia qui è prefabbricata, le figure del proprietario del ristorante e di “Mother of God” provengono da una generazione successiva, disegnata con maggior cura delle altre, esaltando così l’effetto di collage sciatto. URL: http://www.reddit.com/r/fffffffuuuuuuuuuuuu/comments/ulv1d/this_kid_is_a_genius/.

Esempi di Internet Ugly

Analizzerò alcuni esempi dell’Internet Ugly con lo scopo di definirne strumenti e confini. Benché l’estetica possa essere fatta risalire alle prime immagini create online (compresa la ASCII art precedente l’epoca dei browser), mi concentrerò sull’ultimo quinquennio, dopo che l’esplosione dei social ha portato il contenuto generato dagli utenti al centro dell’esperienza di Internet dell’utente medio. Vedremo all’opera diversi usi dell’Internet Ugly: per democratizzare la partecipazione degli utenti (come in Rage Comics e Snapchat), per dare ai creatori occasione di esercitare le proprie abilità (come in Shitty_Watercolour), per fare innocenti parodie (come in Shitty Network), per fare satira (come in Bazinga Comics) e per celebrare il brutto come segno di autenticità (come in Nailed It!). Dato che Internet Ugly può essere applicato a qualunque massa di contenuti, questi esempi varieranno da una piattaforma con milioni di utenti fino a un singolo account Reddit. Nel complesso, ci aiuteranno a capire come mai la cultura meme così spesso si rifà all’Internet Ugly, e come la sua estetica si è evoluta attraverso le sue varie incarnazioni.

1. Rage Comics

C’è un certo canone di ur-meme che sono diventati idiomatici, modi di espressione usati da migliaia quando non milioni di creatori amatoriali.55Esisteva un canone semi-definibile di tutta la cultura di Internet. Greg Rutter fece un tentativo di codificare un elenco di lettura nel 2009 con YouShouldHaveSeenThis.com; l’anno dopo fece una seconda lista di 99. Nel 2012, gli chiesi un seguito; lui rispose che ora c’erano troppi siti imperdibili per sceglierne solo 99 alla volta.
Tra quelli di maggior successo – ovvero quelli talmente identificati come “meme” che vengono riconosciuti come tali dalle nonne come dai pubblicitari –, troviamo LOLcats, Advice Animals e Rage Comics. Tra questi, i Rage Comics forniscono la più facile dimostrazione dell’Internet Ugly.

Fig. 4. “Ragazza incurante”. La scopa nel pannello 2 e i capelli spettinati nei pannelli 1 e 2 indicano la natura simbolica, a malapena rappresentativa di questi fumetti, mentre le maniglie del bus disegnate a mano nei pannelli 2 e 3 mostrano un’attenzione insolita allo scenario. URL: http://www.reddit.com/r/EFLcomics/commenti/letv1/careless_girl/.

Lo stile è facilmente riproducibile: omini stilizzati, facce disegnate rozzamente, personaggi da copiare e incollare su cui ognuno può sbattere su una storia, magari con l’aggiunta di qualche schizzo fatto a mano. I primi rage comics (nati su 4chan nel 2008, nel periodo di maggior influenza del sito) erano strisce di 4 pannelli che finivano tutti con la stessa faccia che gridava “FFFFUUUU-”. Ma una volta che la gente si abituò a raccontare storie facilmente riconoscibili con omini stilizzati e facce copiate e incollate, la forma venne espansa fin dove possibile. Nel 2011, 4chan e Reddit (nello specifico il subreddit /r/fffffffuuuuuuuuuuuu) erano pieni di rage comics di tutte le lunghezze e con tutti i finali possibili e immaginabili, e le pure strisce “FFFFUUUU-” a quattro pannelli erano state relegate in posti come /r/classicrage. Erano inoltre comparsi diversi generatori, consentendo agli utenti di creare fumetti anche direttamente elaborati nel loro browser.

La loro attrattiva è evidente: a tutti piace raccontare le proprie storie personali (specialmente le proprie frustrazioni), i fumetti sono un format accattivante per queste storie, e le librerie di faccine già pronte in costante crescita sollevano sempre più l’utente dall’onere di disegnare da sé persino una singola forma. Le faccine più importanti formano un pantheon di archetipi emozionali. Nel 2011, un insegnante inglese in un’università giapponese fece creare ai suoi studenti rage comics come strumento didattico, citando la loro espressività universale, e creò /r/EFLcomics per mostrare i loro lavori (Know Your Meme, 2013). Questi fumetti, scritti in inglese elementare e che davano una drastica reinterpretazione delle faccine standard, raddoppiavano la corruzione della comunicazione. A Reddit piacque molto, e altri docenti presero spunto e si unirono nell’esperimento. Diversi studenti sottoposero i loro lavori e ne discussero piacevolmente con i commentatori di Reddit (che li aiutavano a correggere la grammatica). Il fumetto EFL usa la tradizionale faccia “[X] all the [Y]” (Know Your Meme, 2012: preso dal webcomic Internet Ugly Hyperbole and a Half, si veda Brosh, 2013) per indicare trionfo (vedi fig. 4). Il subreddit in seguito limitò le pubblicazioni solo a certi utenti approvati, per via di troll con un buon inglese che sottoponevano fake. Questi fake sono comunque autentico Internet Ugly, e sono inoltre trollpunk.

Fig. 5. Molte altre rage face popolari sono state allo stesso modo corrotte. URL: http://knowyourmeme.com/memes/coaxed-into-a-snafu.

Ulteriori livelli di corruzione dipendono dal livello di conoscenza dell’Internet Ugly. I veri conoscitori si troveranno, durante la loro ricerca, a ridacchiare di fronte a inanità come questa galleria di troll faces alternate conosciuta come Coaxed into a snafu (vedi fig. 5, Caldwell and user El Ricardo, 2012-201466D. Caldwell, D e user El Ricardo, Coaxed into a snafu, 2012-2014. Disponibile su: http://knowyourmeme.com/memes/coaxed-into-a-snafu (ultimo accesso: 5 dicembre 2013).
). Questo è l’esempio più lampante di come l’Internet Ugly sia in contrasto con la New Aesthetic: mentre la seconda scompone la realtà attraverso pixelizzazione e codici di programmazione, la prima mostra come gli esseri umani corrompano le idee attraverso la loro riproduzione imperfetta. L’Internet Ugly può essere visto come una reazione agli esempi naturali di New Aesthetic. In un ecosistema dove le informazioni possono essere perfettamente tagliate e incollate, gli utenti celebrano la loro umana incapacità di produrre la stessa cosa due volte. Queste rage faces volutamente terribili esprimono la distanza dell’essere umano dalle macchine con tanta forza quanto la bellezza analogica di un dipinto a olio (come vedremo in seguito, questi due approcci possono essere combinati con effetti agrodolci).

La figura stilizzata scarabocchiata con Paint non è esclusiva dei Rage Comics. È uno dei principali filoni dell’Internet Ugly che domina Stoner Comics, Inglip, Breaking Bad Comics, Dolan, Spoderman, Behind the GIFs, Troll Physics, Delicious Cake, Hyperbole and a Half, e molti altri meme che meritano ulteriore ricerca.77Nello stesso modo in cui altre persone evangelizzano “Breaking Bad”, io evangelizzo i “Breaking Bad Comics”, con pari giustificazione.

Fig. 6. Dal primo giorno in cui Shitty pubblicò i suoi acquerelli su Reddit, sostiene di essere migliorato come illustratore, ma di essere sempre pessimo nel disegno realista URL: http://www.reddit.com/r/pics/comments/psdgo/happy_birthday_you_magnificent_bastard/c3rx3e.

2. Shitty_Watercolour

Fig. 7. Shitty_Watercolour e ShittierWatercolor competono per il miglior “fail” nel raffigurare la Costa Concordia mezzo affondata. Fuori contesto, i risultati sembrano astratti. Entrambi gli account hanno disegnato versioni ancora più distorte, quindi sono passati a disegnare peni e insulti amichevoli. Questo è uno scambio tipico tra “novelty accounts” di Reddit. URL: http://www.reddit.com/r/pics/comments/pvgoo/my_friends_dad_was_flying_out_of_rome_and_snappedc3sl20q.

L’Internet Ugly non è solo un modo per consentire a chiunque di partecipare alla creazione di meme. Si trova anche in fenomeni di Internet costituiti da utenti singoli. Per esempio, nel 2012, un utente di Reddit chiamato Shitty_Watercolour (2013) cominciò a illustrare foto e commenti di altri utenti, a partire da una versione comicamente gonfia ma riconoscibile di Geordi La Forge (vedi fig. 6). La specifica ilarità di questa mancata rassomiglianza divenne un obiettivo costante, raggiunto attraverso un processo specifico. Tutti i dipinti venivano realizzati in venti minuti. Invece di lasciar asciugare ogni strato prima di dipingere il successivo, provava a terminare tutto in un’unica sessione88F. Alfonso, He turns posts into paintings, «The Daily Dot», 21 febbraio 2012. Disponibile su: http://www.dailydot.com/entertainment/shitty-watercolour-watercolor-reddit/ (ultimo accesso: 25 January 2014).
(Alfonso 2012). Sceglieva la velocità piuttosto che la qualità. Fu presto accolto con attenzione e lodi su Reddit, e i suoi lavori furono ampiamente diffusi su siti come Buzzfeed, the Daily Dot, the Huffington Post e Wired. Shitty ebbe anche uno scontro con ShittierWatercolor, un utente che usava apparentemente un iPad per disegnare (vedi fig. 7).

Fig. 8. A Shitty piace disegnare le persone come bradipi. È anche moderatore di /r/sloths.

Mentre la versione dell’Internet Ugly di Shitty veniva da un medium non digitale, l’utilizzo sciatto da parte di Shittier di un software – che peraltro prevedeva abbellimenti e facilitazioni come input touch e opacità regolabile – ne rappresentava una versione più canonica. Due anni dopo, il lavoro di Shitty non è più così shitty [merdoso, NdT], cosa che in parte attribuisce alla pratica costante su Reddit99User Shitty Watercolour, The story of how Shitty Watercolour got less shitty, 2013, YouTube. Disponibile su: https://www.youtube.com/watch?v=BB7XUnZVrNU (ultimo accesso: 22 gennaio 2014).
(User Shitty Watercolor, 2013). Shitty è diventato un fumettista di grande talento, come mostra questo dipinto di inizio 2014 che ritrae la pop star Lorde come un bradipo (vedi fig. 8).

Così Shitty_Watercolour, abbracciando l’Internet Ugly, vi ha contribuito fino a superarlo. Come vedremo, anche quando un meme viene creato da un gruppo piuttosto che da un singolo utente, può liberarsi della sua componente “Ugly”, spesso senza perdere il suo fascino per il pubblico originale.

3. Lo Shitty Network

Su Reddit, chiunque può creare un subreddit e molti di questi sono energicamente contrapposti tra loro. Vi sono subreddit parodici (alcuni buffi, altri più caustici) e parodie di subreddit parodici, e così via – un vero carnevale bachtiniano. Esistono reti organizzate di subreddit parodici, come lo Shitty Network, che raccoglie subreddit come /r/ShittyPoetry, /r/ShittyRageComics, /r/ShittyWallpapers e /r/ShittyEarthPorn1010Reddit, ShittyHub, 2012-2014. Disponibile su: http://www.reddit.com/r/shittyhub (ultimo accesso: 19 dicembre 2014).
(Reddit, 2012-2014). Dall’ultimo di questi arriva un post, “Beautiful Sunset Outside My Door This Morning” (vedi fig. 9), un titolo Instagram mozzafiato che tecnicamente non descrive la foto tutt’altro che mozzafiato di cui sopra. La foto sembra (e forse lo è stato) uno scatto accidentale, fatta mentre si trafficava con un telefono…

Fig. 9. I commentatori hanno notato che in effetti il tramonto mattutino è davvero una rarità. URL: http://www.reddit.com/r/ShittyEarthPorn/comments/spgbu/beautiful_sunset_outside_my_door_this_morning/.

Il post conteneva immagini come questo wallpaper di Sean of the Dead (vedi fig. 10). Qui vediamo un uso intenzionalmente scarso di strumenti digitali: un’immagine è stata estesa in proporzioni errate, salvata con le dimensioni sbagliate della tela, lasciando spazi vuoti, e come didascalia ha un titolo casuale posizionato a caso sulla faccia di Simon Pegg in un font poco adatto, in un colore che si confonde con l’immagine. Il creatore ha usato un’attenzione scrupolosa per imitare una totale mancanza di attenzione. Il testo di presentazione esemplifica l’umorismo in stile “nailed-it”, che sfrutta il divario tra le intenzioni (o l’immagine di sé) e la realtà.

4. Nailed It

“Nailed It”, alias “Expectations vs. Reality”, è il suo medesimo formato meme. Ogni immagine “Nailed It” confronta un risultato previsto con un risultato reale (vedi fig. 11). Molte immagini di “Nailed It” sono inquadrate come riproduzioni fallite di immagini da Pinterest (un sito in cui una base di utenti più anziana, per lo più al femminile, crea ambiziose “board ispiratrici” con foto da rivista di bellissimi prodotti, oggetti d’artigianato o cibo). Le parti più belle di Internet sono quindi presentate come meno reali rispetto a quelle in cui persone incompetenti fanno disastri imbarazzanti. Lo dimostra la differenza di qualità delle foto tra le due metà di qualsiasi “Nailed It”: la bellezza si può immortalare solo con un’illuminazione accurata e macchine fotografiche costose, ma qualsiasi idiota con uno smartphone può catturare la realtà. Questo messaggio è esplicitamente rafforzato dal confronto delle immagini prima e dopo i ritocchi drammatici di Photoshop. Tali confronti spesso diventano virali e solo raramente hanno origine al di fuori di Internet.

Fig. 10. L’immagine originale include spazi vuoti ingannevolmente non intenzionali.

“Nailed it” raggiunge uno dei principali obiettivi dell’Internet Ugly: normalizzare l’imperfezione contrastando l’effetto di riviste, programmi TV e siti web istituzionali che utilizzano strumenti tecnici per costruire un simulacro irraggiungibile della realtà. I marchi di consumo espandono il loro social media marketing, in particolare il marketing scontato dei profili social su siti come Facebook e Twitter, cercano di appropriarsi dei meme ma conservando allo stesso tempo il lustro del brand. Ciò tende a funzionare bene con utenti occasionali, ma spesso aliena i creatori di contenuti dell’Internet Ugly. Raramente i meme inventati dagli inserzionisti aziendali sono prodotti che seguono i canoni dell’Internet Ugly. Maggiori informazioni sull’utilizzo dei meme aziendali in seguito.

Fig. 11. Tre immagini popolari “Nailed It” riassumono la condizione umana. I cupcake sembrano un tentativo in buona fede, mentre i pastelli con nastro adesivo sono stati chiaramente il lavoro di un bambino o di una satira intenzionale. La terza immagine non mostra solo un fallimento umano ma anche l’incapacità della natura di fornire acqua blu scintillante e un cielo luminoso. Persino la bellezza naturale è artificio.

5. Bazinga Comics

I fumetti di Big Bang Theory di 4chan non rappresentano un meme particolarmente diffuso. Tuttavia sono un perfetto esempio di gente che utilizza gli strumenti informatici per creare espressioni umane di Internet Ugly.

I fumetti parodizzano la celebre sitcom della CBS, The Big Bang Theory, e la ricorrente esclamazione del protagonista Sheldon Cooper, “Bazinga!”. Come il fumetto parodico Garfield minus Garfield e l’account Twitter @Senfiled2000, i fumetti Bazinga sovvertono i cliché della commedia popolare sostituendo i suoi elementi centrali con assurdità1212Non si tratta del più popolare pastiche @ModernSeinfeld.
(vedi figg. 12, 13).

I lavori di copia e incolla e i ridimensionamenti inaccurati rappresentano un “vaffanculo” diretto al tradizionale standard di fotoritocco. Come il datamoshing o la glitch art, attirano l’attenzione sulle imprecisioni nella riproduzione o nella trasmissione, ma anziché enfatizzare le imperfezioni della macchina, sottolineano il disordine umano. Queste tecniche si presentano nella New Aesthetic, ma non vengono qui utilizzate per commentare la visione artificiale. Sono usati per esprimere un’attitudine molto umana verso una creazione molto umana.1313La New Aesthetic è stata definita in modo collaborativo, in gran parte attraverso esempi, negli ultimi quattro anni: http://www.riglondon.com/blog/2011/05/06/the-new-aesthetic/, http://booktwo.org/notebook/sxaesthetic/http://new-aesthetic.tumblr.com/, http://www.wired.com/2012/04/an-essay-on-the-new-aesthetic/.

Queste scelte estetiche criticano efficacemente le formule insipide e caute del soggetto a cui si ispirano. Strappano Sheldon e gli altri personaggi dal loro contesto originale e rifiutano di fornirne loro uno nuovo sensato. Lo Sheldon di questi fumetti esiste solo nel suo universo, dove è un’imitazione ridicola di Loki con poteri di manipolazione del corpo e un nuovo slogan per ogni episodio.

Le storpiature di “Bazinga” non mostrate qui includono “bronchite”, “zambingo”, “ortensia”, “bedwangles”, “pop-a-squat”, “banana”, “bruschetta”, “bartsimpson”, “Salamy”, “balogna”, “jumanji”, “bukkake” (questo in realtà si riferiva allo sgradevole fumetto che conclude). Ognuno di questi è formattato con un diverso stile di testo. Il gergo scritto imita l’estetica visiva: tutto è inquietantemente mutevole e senza contesto. Nonostante vi siano regole definibili per realizzare uno di questi fumetti, esse non possono essere fatte risalire a The Big Bang Theory, o quasi a nessun’altra fonte al di fuori dei fumetti precedenti. Questi fumetti parlano il proprio idioletto.

Fig. 13. Una catena serpeggiante di teste incollate è comune per i personaggi online degli imbroglioni; un’ulteriore caratteristica sono le braccia ondulate che compiono cerchi impossibili. Gli occhi e la bocca di Penny vengono scambiati per nessun motivo apparente oltre quello di creare ulteriore caos. URL: http://imgur.com/a/qVX7b

Fig. 12. L’eliminazione della cartella system32 rende Windows inutilizzabile. Il consiglio di Sheldon è identico a una tipica trollata diretta a chiunque cerchi supporto tecnico su 4chan. URL: http://imgur.com/a/qVX7b

6. Snapchat

Dal punto di vista dei meme Snapchat è più difficile da analizzare, poiché è persino più effimero di 4chan: ogni immagine è visibile a una manciata di persone solo per un periodo di tempo da uno a dieci secondi. Le immagini di cui gli utenti fanno screenshot e pubblicano non sono un campione rappresentativo. Molto di più lo sono anche quelli che sopravvivono alla centrifuga della condivisione sui blog. Tuttavia, un campione approssimativo di elenchi di foto e slideshow rivela comunque una celebrazione del brutto (vedi fig. 14).

Fig. 14. È tipico trovare gli stessi meme con i watermark di più siti, che spesso si sovrappongono nella stessa copia. “Fresh out of the shower” è una parodia di selfie più seri realizzati da molte giovani donne. Ciascuna immagine è stata pubblicata in una raccolta nonostante la (o anche a causa della) sua estetica amatoriale. URL: http://www.brainwreck.com/lists/556/17-Pics-That-Prove-Snapchat-Is-Really-Dumb-But-Also-The-Best-App-Ever/3, http://sneaky-snaps.com/fresh-out-of-the-shower-no-make-up-funny-snapchats/, http://izismile.com/2013/11/18/daily_picdump_99_pics.html

Le foto di Snapchat sono saldamente ancorate nella mezza “realtà” della dicotomia “Nailed It”. Sono popolari perché la loro bruttezza è riconoscibile e replicabile. Sono board ispirazionali in stile Pinterest per il resto di noi.

Nonostante la sua caratteristica anti-memetica dell’autodistruzione, Snapchat è a oggi probabilmente il meme-creator più semplice ed efficace che esista, e tutto ciò che lo rende effimero incoraggia una mancanza di cura, raffinatezza o bellezza senza effettivamente impedire che le immagini si diffondano nel resto di Internet. I creatori pubblicizzano l’app tramite fotografie da rivista che ritraggono giovani intenti a festeggiare in spiaggia, sebbene esistano app migliori per questo genere di foto. Le belle foto delle vacanze vanno su Instagram e Facebook, dove le puoi mostrare a tua madre e scorrerle anche anni dopo; su Snapchat viene lanciato un contest di facce buffe. Possiamo solo vedere la crème degli scambi tra estranei su Snapchat, ma ciò che invece non vediamo sono quei micromeme che scompaiono pochi minuti dopo il loro inizio.

Le cause dell’Internet Ugly

La forza democratizzante di Internet è ormai un dato di fatto. Tuttavia è importante notare che in precedenza, quando qualcuno aveva un’idea che non poteva eseguire con perizia, di solito veniva lasciato senza un pubblico. Il costo di produzione e distribuzione pari quasi a zero di Internet rimuove questa barriera. Un individuo che abbia un’idea brillante per una striscia comica può riuscire a diffonderla con successo senza bisogno che un editore la sancisca artisticamente. I Rage Comics non sarebbero mai pubblicati su un giornale o in TV. Così la causa principale dell’Internet Ugly è che le esecuzioni non perfette di buone idee possono ora essere viste da milioni di individui.“…la causa principale dell’Internet Ugly è che le esecuzioni non perfette di buone idee possono ora essere viste da milioni di individui.”

La seconda causa parte da un’altra banale verità: oltre a essere uno strumento di trasmissione, Internet ospita molte forme di comunicazione one-to-one e tra piccoli gruppi. Tuttavia, a parte poche eccezioni, tutto ciò che è stato creato da quei piccoli gruppi può essere facilmente condiviso con gruppi vari o persino con tutto l’Internet (per esempio, migliaia di chat private e thread di Facebook sono condivisi pubblicamente ogni giorno su Reddit e Tumblr). L’effetto evidente è che i primi scarti della comunicazione possono diventare virali. L’effetto meno evidente è che quei contenuti precedentemente classificabili come bozze non pubblicabili (un ritratto lasciato a metà, una sceneggiatura non filmata, scarabocchi, 30 secondi di una canzone, un gioco con glitch) ora invece lo sono. Si prenda l’esempio del fandom sorto a gennaio 2014 intorno a tre disegni a colori di un immaginario cartone animato chiamato Miss Officer and Mr. Truffles1414Ami, Miss Officer and Mr. Truffles, in LemonTeaFlower, 2011-2014. Disponibile su: http://lemonteaflower.tumblr.com/post/73263702852/a-continuation-of-this-miss-officer-and-mr (ultimo accesso: 28 gennaio 2013).
(Ami, 2011-2014). In meno di una settimana, i fan hanno realizzato centinaia di pezzi di fan art, fanfiction, fanimation, trame immaginate, scene, retroscena, personaggi secondari, colonna sonora, video di audizioni e cosplay per un cartone animato che in quel momento nemmeno esisteva. Per decollare, una buona idea non ha affatto bisogno di presentarsi nella sua stesura definitiva; può essere uno schizzo ancora approssimativo. Come Friday di Rebecca Black, può essere anche solo qualcosa destinato a un pubblico piccolo e indulgente (si veda Larsen, 2013) – o, nel caso di Star Wars Kid1515J. Bennett, The dark side of web fame, «Newsweek», 21 febbraio 2010. Disponibile su: http://www.newsweek.com/dark-side-web-fame-93505 (ultimo accesso: 12 dicembre 2013).
(Bennett, 2010), destinato a nessun pubblico. Può ancora essere brutto. Ma la bozza può ancora essere trattata come una bozza – e in ulteriori iterazioni, potrebbe perdere la sua bruttezza.

Come il Brutto cambia, sparisce e ritorna

Man mano che un meme si sviluppa, può diffondersi tra dilettanti inesperti che lo imbruttiscono. Ma prima o poi si diffonderà anche tra partecipanti con talento, tempo e amore per la bellezza. L’illustratore Sam Spratt, per esempio, ha dipinto eleganti rappresentazioni “fotorealistiche” delle rage face più popolari (vedi fig. 15). Nel suo pezzo, intitolato The Art of Internet Memes, ha mantenuto le caratteristiche da cartone animato, aggiungendo occhi larghi, denti aguzzi, schizzi di saliva e rughe. L’effetto è deliziosamente brutto.

Fig. 15. Le rage face di Sam Spratt aggiungono dettagli senza aggiungere informazioni. I suoi lavori canonizzano le rage face originali allo stesso modo delle icone della cultura pop di film, TV e musica che ritrae in stili simili. URL: http://samspratt.tumblr.com/post/7763194845/the-art-of-internet-memes.

Quasi tutti i meme più popolari sono stati anche illustrati con cura e talento. Altri che derivano da disegni originali, come SFW Porn (Porn SFW 2008-2011, dove gli utenti dipingono sui corpi nudi degli attori porno, dove un uomo, per esempio, tiene una bottiglia di soda all’altezza della vita per dissetare due donne), sono stati prima disegnati da dilettanti, poi in seguito riprese da artisti di talento. La pura quantità di impegno e talento messa in tali iterazioni era vista come uno scherzo in sé. Un nuovo account Reddit chiamato HandDrawnRage (2011-2013) ha ottenuto grandi elogi su /r/classicrage per via degli affascinanti cartoni animati originali che seguivano il formato originale dei rage comics ma avevano un aspetto rifinito, e spesso erano addirittura colorati od ombreggiati.

I meme possono anche subire cambiamenti più profondi che influenzano persino le iterazioni più amatoriali. L’estetica di base di un meme può migliorare grazie a tecnologie concepite per un’espressione specifica. Per esempio, le macro di immagini standardizzate note come Advice Animals o Advice Meme iniziarono nel 2006 con Advice Dog, una testa di cucciolo tagliata in modo grezzo e gettata su uno sfondo a ruota cromatica (Kim e Caldwell, 2011). Diverse ripetizioni di Advice Dog hanno utilizzato caratteri, effetti e posizionamenti di testo diversi. I successivi Advice Animals mostravano allo stesso modo testi non standardizzati, processi di ritaglio sciatti e sfondi grezzi con ruota cromatica. Ma nei tre anni successivi, i nuovi Advice Animals diventarono più sofisticati. Il celebre meme Courage Wolf è stato ridisegnato con una copia della testa di lupo di qualità superiore, ritagliata meglio dell’originale, e uno sfondo più appariscente (vedi fig. 16).

Nel 2009 venne lanciato Meme Generator (2009-2014), rendendo la generazione di Advice Animal estremamente semplice per gli utenti che non sapevano usare Photoshop e fissandone l’estetica tramite l’impostazione di un testo predefinito per i nuovi meme: centrato tutto in maiuscolo bianco con font Impact con un bordo nero sfumato, posizionato comodamente sotto i bordi superiore e inferiore dell’immagine (a parte la sfumatura, era già questa la formattazione dominante per gli Advice Animals, probabilmente ereditata da macro precedenti come LOLcats.) Concorrenti come Quickmeme (2011-2014) adottarono i medesimi standard, e negli ultimi tre anni gli Advice Memes erano visivamente puliti e uniformi come pagine di Facebook (nel frattempo, il contenuto si è trasformato in storie personali e cliché – il rovescio della medaglia di un meme che diventa mainstream).

Fig. 16. Tre versioni di Courage Wolf: una versione precedente, una versione con una didascalia precedente cancellata in modo grossolano, e quella standard attuale. URL: http://memedump.com/v/courage+wolf/courage-wolf-24.jpg.html, http://goteaminternet.com/show/61616, http://memegenerator.net/Courage-Wolf.

La stessa standardizzazione (una sorta di abbellimento “zen” che elimina le imperfezioni) accade ai principali stili di Internet. A volte il cambiamento è culturale, come è accaduto quando le pagine degli utenti colorate ma caotiche di MySpace sono state sostituite dalle ordinate e candide box annidate di Facebook. Generalmente le modifiche sono il semplice risultato di miglioramenti tecnologici: i design di blog incentrati sul testo e con colori piatti sono stati sostituiti dagli splendidi gradienti dei temi di Tumblr. I video caricati su YouTube sono passati dal tipico 240p a 720p o anche 1080p: più nitidi della HDTV e con girato e post-produzione di qualità sempre più alta. Il formato immagine GIF, prima usato per sgranate icone animate “e-mail” o “under construction”, è ora utilizzato per TV ad alta definizione e filmati. Il subreddit /r/highqualitygifs raccoglie enormi e bellissime GIF animate, e Vimeo usa il formato per i thumbnails dei video. Il fotografo Jamie Beck e il designer Kevin Burg hanno creato un genere di bellissime GIF cinematografiche chiamate “cinemagraphs” (si veda Flock, 20111616E. Flock, Cinemagraphs: What it looks like when a photo moves, «Washington Post», 12 luglio 2011. Disponibile su: http://www.washingtonpost.com/blogs/blogpost/post/cinemagraphs-what-it-looks-like-when-a-photo-moves/2011/07/08/gIQAONez3H_blog.html (ultimo accesso: 2 febbraio 2014).
).

Ma anche le nuove tecnologie, in particolare le nuove piattaforme, possono ripristinare i canoni di bellezza che sono stati in voga anni prima. Innanzitutto l’Internet mobile ci ha riportato indietro nel mondo di piccoli schermi e input complicati. Giochi come Draw Something hanno riportato in vita l’estetica di Paint. Snapchat ha ridato vita allo sciatto in fotografia proprio quando Instagram aveva quasi filtrato l’intera esperienza umana sino a farla diventare una serie di Polaroid baciate dal sole tutte identicamente belle. Per milioni di pubblicatori di foto, Snapchat ha reso di nuovo cool il brutto.

In modo simile, i machinima (animazioni realizzate in ambienti di videogiochi) hanno dato nuovo avvio all’animazione al computer, consentendo ai dilettanti di giocare con strumenti precedentemente disponibili solo per i professionisti. Molti machinima vengono realizzati in versioni “sandbox” dei giochi mainstream rilasciate ufficialmente. Uno dei video machinima più popolari di tutti i tempi è la clip di 10 secondi intitolata nope. avi (si noti la “casuale” mancanza di pulizia nel nome del file), che vanta oltre 8 milioni di visualizzazioni su YouTube1717Aggiornamento al 2020: più di 12 milioni di visualizzazioni, NdT.
(User Jimbomcb, 20101818User Jimbomcb, Nope.avi, YouTube. Disponibile su: https://www.youtube.com/watch?v=gvdf5n-zI14 (ultimo accesso: 25 gennaio 2014).
).

Il video è ambientato nel mondo magnificamente disegnato del multiplayer sparatutto in prima persona Team Fortress 2, un gioco con un piacevole sentore di Tex Avery. Il personaggio dell’ingegnere corre sullo schermo, ma poi il suo elmetto protettivo si solleva e il collo si allunga per riprenderlo. L’effetto è realizzato senza rifinitura; sembra che qualcosa non funzioni; è un po’ brutto. È questa l’essenza del genere machinima TF2, dove umani dilettanti sostituiscono all’animazione fluida controllata da computer il loro sgraziato spettacolo di marionette. Somiglia all’arte goffa delle prime animazioni professionali al computer (queste animazioni diventeranno inevitabilmente più fluide, e il ciclo potrebbe ripetersi con qualche altra piattaforma ancora da inventare).

Come dimostrano i machinima, nel momento in cui strumenti precedentemente limitati ai professionisti diventano disponibili per i dilettanti, questi stessi vengono utilizzati in modo amatoriale. Torrent ha reso Photoshop “accessibile” a chiunque abbia un’ora da dedicare per installare correttamente una copia pirata senza che questa notifichi Adobe. È molto dubbio che tutti i dilettanti che partecipano ai contest Photoshop “no-finesse-required” di Fark.com abbiano pagato 700 dollari per una copia legale1919Fark, Photoshop contest browser, 2001-2014. Disponibile su: http://www.fark.com/psbrowser (ultimo accesso: 20 gennaio 2014).
(Fark, 2001-2014). A differenza dei concorsi più focalizzati sull’estetica su siti come Worth1000, dove i vincitori sono spesso scelti per le loro eleganti esecuzioni, i concorsi di Fark sono vinti dalle migliori idee. In effetti, l’esecuzione sciatta di tali idee può far parte del loro fascino. In altri ambienti, Photoshop viene intenzionalmente utilizzato in modo improprio, come i riempimenti sfumati e i pennelli personalizzati in “Bazinga”, o l’uso di Content-Aware-Fill per creare pattern di body-horror (User BlastedContentAware, 20102020User BlastedContentAware, Bahh! Adobe’s content aware just isn’t good enough, Reddit, 2010. Disponibile su: http://www.reddit.com/r/pics/comments/bqz2j/bahh_adobes_content_aware_just_isnt_good_enough/(ultimo accesso 1 febbraio 2014).
). Questi usi impropri vengono poi incorporati in un lavoro più mainstream e sono accettati come uso intenzionale degli strumenti, ispirando poi a loro volta ulteriori strumenti.

L’editing video è similmente finito in mano ai dilettanti, non solo attraverso versioni pirata di Final Cut/Premiere, ma anche grazie al prezzo contenuto di programmi abbastanza potenti come iMovie (installato di serie sui Mac2121In qualità di editore di un canale YouTube con dozzine di collaboratori freelance, sono rimasto scioccato nello scoprire quanti collaboratori di talento stanno ancora usando questo software rudimentale.
), e gli strumenti di editing integrati in sistemi di registrazione online come YouTube.

Infine, i vecchi generi dell’Internet Ugly possono tornare attraverso affettazioni nostalgiche. La designer Catherine Frazier (2012-2014) ha creato il blog Animated Text nel 2013, per trasformare frasi divertenti o bizzarre in Word-Art animate. Con GIF animate, testi che fluttuano, ondeggiano o ruotano, riportano scritte come “help! im in love with a fictional princess” o “i before e if you want the d”.

Frazier è stata ispirata dai «vecchi siti web degli anni ’90 presenti su internetarchaeology.org», così come emerge nell’intervista rilasciata su «Daily Dot»: «Qui c’erano siti web con persone che non si consideravano designer, ma si sentivano autorizzati a fare GIF di testo fiammeggianti con scritto “Il mio ragazzo è figo”, o con l’animazione del testo “The O’Neals”, e inserirle nella homepage del loro ritrovo familiare… Ecco perché ho deciso di fare animazioni di testo su richiesta dei miei follower, molti dei quali non si sentono autorizzati [alla] creatività perché non sono designer. Mi piace anche l’idea della collaborazione su Internet. Il ruolo dei miei follower nel contribuire alle richieste di testi è tanto importante quanto il mio ruolo di creatrice». (Fenn, 2013)

Come nel mondo offline, questo ciclo nostalgico verosimilmente continuerà man mano che ogni generazione riscoprirà gli strumenti usati in gioventù e ne replicherà gli effetti attraverso nuovi strumenti. I creatori di Internet usano nostalgia, piattaforme ristrette e strumenti professionali semplificati per inventare usi non previsti per strumenti, sviluppare di nuovo i metodi dimenticati e creare la cultura di Internet al di fuori delle “best practices” di professionisti che lavorano con strumenti all’avanguardia. I risultati hanno fatto il giro e sono stati ulteriormente imbruttiti o abbelliti in un ciclo perpetuo.

Quando l’Ugly si svende

Una parte del ciclo estetico dei contenuti di Internet è la sua cooptazione da parte di interessi corporate e politici, i cui obiettivi sono spesso in contrasto con quelli dei creatori di Internet. Gli scopi dialettici dell’Internet Ugly, come abbiamo visto, includono la glorificazione dei dilettanti, il conferire valore a ciò che è unglamorous e il prendersi gioco di ciò che si prende troppo sul serio, del formulaico e del mainstream. I suoi praticanti cercheranno di punire qualsiasi entità che remi a questi scopi o a scopi affini, eppure cercherà comunque di appropriarsi della loro estetica.

Nel 2010, Hot Topic mise in produzione una t-shirt di Rage Guy. Apparentemente pensavano che, poiché nessuno era in grado di identificare il titolare dei diritti del disegno, avevano a disposizione un personaggio popolare senza dover pagarne i diritti. Naturalmente hanno fatto male i loro calcoli: centinaia di utenti di 4chan e di Reddit sentivano come propria la proprietà di Rage Guy e si risentirono per il suo sfruttamento commerciale. Si vendicarono. Trasformato Rage Guy in Race Guy, realizzarono nuovi fumetti razzisti e pubblicarono sulla pagina Facebook di Hot Topic minacce di boicottaggio (si vedano Kim B e l’utente ArtyHaire, 2010). Due giorni più tardi, Hot Topic (2010a) annunciò in un post su Facebook che avrebbe ritirato dal commercio la t-shirt a causa della “nuova ripetizione”. Tuttavia, il giorno successivo, Hot Topic (2010b) annunciò che Race Guy era una bufala e che avrebbero continuato a vendere la t-shirt. Quattro anni dopo, mentre la t-shirt di Rage Guy è oggi fuori produzione, Hot Topic (2014) vende molte altre magliette con personaggi Rage Comics, tra cui Trollface, Forever Alone e Y U NO. Le facce sono leggermente affinate rispetto alle loro versioni originali, ma per il resto sono esattamente come sono apparse online. Dopo la battuta d’arresto iniziale, Hot Topic ha cooptato con successo l’Internet Ugly.

Questo è il destino di molti meme dell’Internet Ugly: di essere affinati e diluiti per essere usati nelle pubblicità“…Questo è il destino di molti meme dell’Internet Ugly: di essere affinati e diluiti per essere usati nelle pubblicità”, in prodotti e nei programmi politici. Per esempio, i membri repubblicani del Congresso Tom Massie e Steve Stockman hanno entrambi utilizzato immagini di Doge per scopi politici nel 2013: Stockman contestava il senatore John Cornyn per il suo sostegno all’Obamacare e per non gradire Rand Paul, mentre Massie (che aveva erroneamente usato il font nello stile delle didascalie Advice Meme anziché il Comic Sans dei Doge) protestava contro una proposta di legge bipartisan (si veda Horowitz, 2013). Il reporter della MNSBC Adam Serwer ha twittato «ok, dunque il Doge è morto»2222Oggi il tweet non è più disponibile sulla piattaforma, NdT.
(Serwer, 2013), altri utenti di Twitter hanno invece criticato l’ortografia corretta (si veda Pool, 2013), e l’Huffington Post ha scritto che i membri del Congresso hannop “rovinato” il doge “tentando di essere alla moda”.

Le critiche a Massie e Stockman non riguardavano solo lo “sfruttamento” del meme da parte di estranei, ma l’incapacità di comprendere l’estetica che tentavano di sfruttare. Questa critica è diretta ancora più spesso entro i limiti della macchina di produzione dell’Internet Ugly; la base di utenti di 4chan odia da molto tempo eBaumsWorld e Cheezburger Network, li accusa dello stesso sfruttamento e furto commessi da Hot Topic. Tumblr e 4chan hanno avuto una breve guerra che è svanita quando Tumblr ha accolto allegramente 4chan. Diversi utenti di Reddit detestano 9GAG, Cheezburger, Gawker e spesso BuzzFeed (sebbene altri utenti pubblichino link a questi siti). Gli scrittori di Gawker si infuriano contro Reddit, mentre i loro colleghi lo sfruttano per ricavarne storie. Encyclopedia Dramatica, un catalogatore di meme che precede l’ormai dominante Know Your Meme, difende 4chan contro tutti gli altri contendenti – i suoi leader hanno persino organizzato molestie dirette contro i dipendenti di Know Your Meme, i loro amici e le loro famiglie.

In ognuna di queste rivalità, le ostilità sono di solito oblique. Gawker non rivendica la superiorità nella creazione di meme, e Cheezburger attribuisce spesso credito a Reddit. Gli accusatori di solito si dipingono come i veri praticanti della cultura di Internet, e gli altri come impostori e sfruttatori. L’accusatore sostiene che la loro cultura è indecifrabile per l’estraneo, il cui tentativo di catalogare o definire il soggetto lo semplificherà sempre eccessivamente (sia attraverso gli errori di uno sfortunato accademico che tramite il premeditato revisionismo di un appropriatore culturale), quindi finisce per diffondere la versione semplificata a detrimento dell’oggetto. È questo il motivo per cui 4chan reagisce spesso diffondendo disinformazione; gli utenti sanno che gli estranei cercano autenticità e, se confusi, possono battere in ritirata. Certo, per il vero pubblico esterno, poco importa se un meme proviene da 9GAG o 4chan, e in media, questo pubblico sceglierà la forma del meme più appetibile. Tale disattenzione e “mancanza di gusto” fa infuriare i membri, che ritengono che l’estraneo abbia “rubato” e “rovinato” la loro cultura.

Queste lotte intestine mostrano che i praticanti considerano l’Internet Ugly come un privilegio che si sono guadagnati. I nuovi arrivati non possono semplicemente appropriarsi del meme, ma devono lavorare per mettersi sul loro stesso piano. In questo modo, l’estetica è una sorta di dialetto: come scrisse David Foster Wallace2323D. F. Wallace, Tense Present: Democracy, English, and the Wars over Usage, Harper’s, April 2001.
(2001), «un dialetto dell’inglese è appreso e usato perché rappresenta il tuo gergo nativo, o piuttosto perché è il gergo di un gruppo in cui desideri essere accolto (con un certo grado di plausibilità)». E alcuni aspiranti intrusi, provando a sfruttare il dialetto per i propri scopi prima di capirlo, offendono la comunità in cui desiderano entrare.

Inserzionisti e politici che si appropriano dell’Internet Ugly per i propri scopi passano inevitabilmente per poser. Presentano la propria causa in termini seri, il che è già una violazione della maggior parte delle sottosezioni dell’Internet Ugly che valorizzano l’ironia e l’autoironia. Danno anche la priorità al loro messaggio rispetto all’imitazione accurata dell’estetica, quindi inevitabilmente a detrimento dell’estetica stessa.2424Il meme corporate più famoso e di successo, Old Spice Guy, ha del tutto evitato l’appropriazione, partendo invece da contenuti originali, quindi sfidando utenti e personalità di Internet senza alcun scimmiottamento del loro gergo o della loro estetica. Old Spice Guy ha sostituito i video con webcammer, ma è rimasto dentro il suo studio elegante. Non si è seduto a un computer né ha citato Animal Advice.
Cercano apertamente l’accettazione da parte di un gruppo sociale a cui non si sono mai effettivamente uniti e che abbandoneranno quando non sarà più popolare e desiderabile. Ricercano l’Internet Ugly attraverso i suoi canali più accessibili come Know Your Meme, BuzzFeed e Gawker. Un sito isolato come 4chan odierà sempre i siti che catalogano la sua cultura meme, perché dal suo punto di vista questi siti stanno aiutando il nemico. Codificando le regole di meme in continua evoluzione, questi siti usurpano l’autorità dei siti di origine dei meme stessi, consegnandoli a “poser” che hanno ignorato la fonte principale e trattato la fonte secondaria come un vangelo. Certo, alla fine questi nuovi utenti sopraffanno i vecchi, i meme vengono ridefiniti, a volte riconfezionati per un pubblico sempre più mainstream, e i creatori originali di meme si spostano su qualcosa di nuovo, e il ciclo si rinnova.

Conclusioni

L’Internet Ugly sarà molto diverso tra 10 anni, ma rimarrà distinto dalla maggior parte dei contenuti non memetici o prodotti corporate. È l’estetica della banale conversazione e degli scarabocchi oziosi che è sempre esistita, ma che Internet rende condivisibile di default. Mentre si evolverà imprevedibilmente, non scomparirà fintanto che le idee pubbliche continueranno a superare l’esecuzione perfetta.

Traduzione di Marco Manunta